Die Zahl der Management-Trends nimmt eher weiter zu (Hintergrund). Hier soll es um folgende praktische Fragen gehen: Welche Trends sind im im Kommen, im Aufwind, welche vermutlich bald „Schnee von gestern“? Muss man jedem Trend folgen? Bei welchen wäre dies angebracht?
Nicht immer fallen diese Entscheidungen leicht. Betrachtet man die „Trendlandschaft“ über einen gewissen Zeitraum, so fallen folgende Punkte ins Auge:
Trend können umfassender sein – im Extremfall zum „Paradigma“ werden wie z.B. die „Konzentration auf die Kernkompetenzen“ – oder auch eher geringe Reichweite entwickeln (wie die Mode der „Social Bookmarks“ Mitte der 2000er Jahre*. Trends scheinen – mehr oder weniger – auch „Lebenszyklen“ zu unterliegen. In Anlehnung an eine Terminologie aus dem Innovations- und Technologiemanagement wird auch von Spekulativ-, Schrittmacher-, Schlüssel- oder Basiskonzepten gesprochen (Fink 2009).
Nicht selten stößt man auf „Alte-Trends-neu-verpackt„, denn neu ist irgendwie „schicker“. Inhaltich ändert sich meist nicht viel, aber der neue Name „soll´s machen“, wie bspw. bei der heute angesagten „Cloud“ -Applikation, welche bereits in den 2000er Jahren als „ASP“ (Application Service Providing) oder ein paar Jahre später als „SaaS“ (Software as a Service) firmierte. Das kann nicht überraschen, denn für ganze Branchen stellen Trends jeweils auch Produkte bzw. Geschäftsmodelle dar: Medienprodukte, Consulting, Schulung etc. kann man da monetarisieren. Entsprechend kann man aus dem jeweils aktuellen Angebot exemplarisch auch ableiten, was wie angesagt ist, vgl. die umfangreiche Seminardatenbank seminarmarkt.de.
Weiter kann man eine „Trend-gebiert-Trend-Tendenz“ erkennen, wenn etwa aus o.g. Konzentration auf die Kernkompetenzen der Trend zum Outsourcing eine beinahe logische Folge ist. Manchmal folgen auf Trends auch diametral entgegengesetzte „Gegen-Trends„, etwa wenn auf Outsourcing dann ein Insourcing folgt. Beides kann natürlich im Markt auch „koexistieren“. Nicht zuletzt war ja auch das Paradigma der Kernkompetenz die (beinahe dialektische) Reaktion auf einen vorangehenden Trend zur Diversifikation.
Wo informiert man sich am effizientesten über Trends? Sortieren wir einige wichtige Informationsquellen:
Spezielle Branchentrends: Darüber findet sich am einfachsten etwas in den jeweiligen Fachzeitschriften (von denen man zwar immer gehört hat – die aber nicht jeder regelmäßig liest (lesen – nicht nur abonnieren!)). Es gibt in Deutschland laut Statista bzw. Zeitschrifteninformationsservice (ZIS) ca. 1.500 bis 1.600 Fachzeitschriften. Falls Ihnen eine für Sie relevante entgangen sein könnte, empfiehlt sich eine Recherche, z.B. auf fachzeitungen.de. Hintergrundinfo und weitere Recherchequellen findet sich etwa auf: deutsche-fachpresse.de/markt-studien/verzeichnisse-fachzeitschriften/. „Über 6.000 Fachzeitschriften für alle Berufe & Interessen“ verspricht gar die Quelle United Kiosk. Bei Branchentrends handelt es sich häufig um allgemeine Trends (z.B. Digitalisierung), die relativ „handfest“ auf spezielle Branchenverhältnisse adaptiert werden.
Mega-Trends, welche eine größere Reichweite aufweisen, haben teils sehr allgemeinen bzw. auch spekulativeren Charakter. Damit befassen sich sowohl bekannte Organisationen wie das Bundesministerium für Bildung und Forschung (vorausschau.de), das ebenfalls relativ bekannte zukunftsinstitut.de (ein Zusammenschluss verschiedener Zukunftsforscher), einzelne „hauptberufliche“ Zukunftsforscher wie z.B. Opaschowski.de oder trendreport.de , Studien von Beratern und weitere wie etwa hier.
TREND-Monitor für KMU (in Vorbereitung). Als „kleiner Vorgeschmack“ bzw. als Hinführung ein Beispiel, wie bedeutend BWL-Studenten ganz subjektiv Ende März 2020 diverse Trends einschätzten:
Im Vergleich dazu, die (wieder: subjektive) Einschätzung einer anderen Gruppe BWL-Studenten im Oktober 2020:
NEU: TREND-Glossar: Eine eigene Kategorisierung und Beschreibung konkreter aktueller Mega-Trends und zuzuordnender Sub-Trends findet sich hier. In der Praxis sollte ein Unternehmer eher konkrete Sub-Trends als die teils sehr allgemeinen Mega-Trends genauer analysieren. In jedem Fall müssen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) wie auch der Mittelstand zwei Dinge diesbezüglich ausloten:
- Wie stark / relevant / nachhaltig könnte ein solcher Trend sein, was sagen die Prognosen?
- Wie hoch ist der Einfluss auf die eigene Branche / das eigene Unternehmen?
Aus dieser Einschätzung ergibt sich dann, ob bzw. mit welcher Priorität man das eigene Unternehmen darauf ausrichtet, d.h. evtl. Chancen aktiv ergreift bzw. sich gegen evtl. Risiken aktiv sichert. Dies hängt auch von den eigenen einschlägigen Stärken und Schwächen ab (vgl. dazu das sog. Q&D-SWOT-Schema).
